CONSULTORIO DE MARCAS

LA REPUBLICA

 El co-branding, en su forma más pura, consiste en un intercambio de valores entre las marcas, con el propósito de crear una nueva forma de satisfacción por medio de un nombre mutuo. Algunos de los acuerdos más exitosos se han presentado en el campo de la tecnología. Intel se ha convertido en una marca ingrediente indispensable de los fabricantes de PC. Ninguno de ellos puede darse el lujo de competir sin Intel Inside. En campos como las tarjetas de crédito, el software y hardware de computación, Internet y muchas otras industrias, este convenio es una norma establecida y constituye la oferta, que en un cercano futuro se podría considerar como habitual.

 ¿Cuál es el proceso de planificación de esta ciencia?

La preparación de un plan de firma permite al empresario conocer a fondo la intimidad de su marca. Con la experiencia necesaria, es posible utilizar el proyecto para juzgar a los socios potenciales. El proceso de elaboración comienza por definir los valores de marca a partir de la investigación del cliente, el producto, la empresa y la competencia. Esta iniciativa ayuda a identificar la variedad de atributos y valores que caracterizan a las participantes. Cuando se tienen definidos estos tópicos se deben clasificar por categorías. Según Interbrand existe cuatro:

1) Categoría de valores genéticos. Se refiere a los requisitos que debe tener la marca para ingresar a una categoría y poder competir con buena eficiencia. 2.) Nivel de los valores centrales. Aquellos que están relacionados con la esencia del nombre. Definen las razones emotivas, racionales y de diferenciación con respecto a la competencia. 3.) Clase de los valores periféricos. Se relaciona con los valores negativos que son inapropiados para el lema y que debemos desechar. 4.) Categoría de los valores ausentes. Aquellos atributos de los que la firma carece. Son valores que se deben adquirir para potenciar nuestra marca.

¿Qué pasos incluye el desarrollo de una marca mutua?

El proceso de planificación brinda la información necesaria de diagnóstico, para crear el nombre, que incluye los siguientes conceptos: 1.) Propuesta central de valor. Es la promesa central que ésta tiene en la mente del consumidor. En otras palabras es la razón de ser de la designación. 2.) Esencia de la firma. Se refiere a la promesa última al cliente, o sea la separación de la propuesta y los valores de la marca. 3.) Soportes de etiqueta. Son los elementos emocionales y funcionales que sostienen los valores centrales de la misma. 4.) Tono de la inscripción. Se refiere al tono de voz o la forma en que le habla a todas las partes interesadas. 5.) Personalidad del rótulo. Se refiere a la forma en que se expresaría la marca si tuviera características humanas.

¿Cómo beneficia este sistema a los nombres de fábrica y a las propias?

Es probable que los titulares de las firmas de fábrica se vean obligados a buscar iniciativas de co-branding con las grandes superficies, en lugar de correr el riesgo de perder un canal de distribución en algún territorio conquistado en el pasado, importante para sus productos. Por su lado las grandes compañías tendrán una opción muy interesante para coasociarse con las marcas de producción y esto se verá reflejado cuando en los envases y/o empaques comiencen a aparecer los nombres de ambos. Esto representa una garantía para el consumidor que se refleja en la calidad del artículo a precios competitivos. Los titulares que participan en esta estructura deben estar seguros que el emprendimiento dará a ambas partes un beneficio económico que no percibiría si decidieran seguir en el mercado por separado. Por otro lado, cada uno se puede dedicar a lo que sabe, el creador a elaborar y perfeccionar el elemento y el supermercado a dar un mejor servicio de entrega. Pero más favorecido de esta “asociación” es el consumidor. Esta es una típica mezcla del MIX pero con la estrategia de este sistema: resultado de buena calidad a precio competitivo mediante una oferta de ventaja suplementaria (dos marcas unidas) con excelente repartición.

¿Qué depara el futuro al co-branding?

Esta práctica alcanzará muy pronto la mayoría de edad como una auténtica actividad esencial del marketing. Es la razón por la cual empresarios y estrategas de mercadeo han comenzado a considerarla como una opción para el crecimiento y como un mecanismo para de extensión de las marcas tradicionales. Estas son algunas situaciones que se pueden presentar para tomar la decisión de hacer un convenio de cooperación entre nombres: 1.) En la medida que los sectores resulten más difíciles de penetrar, el sistema se convertirá en la estrategia elegida por ser una alternativa rápida, económica y segura. 2.) A medida que esta ciencia sea más aceptada, la lista de potenciales compradores crecerá, tal como sucedió con la publicidad, las promociones y los patrocinios. 3.) Surgirán intermediarios que buscarán unir a propietarios de etiquetas compatibles. Estos agentes podrán actuar por cuenta propia y dedicarse a identificar “matrimonios” adecuados, o en nombre del titular de un rótulo que esté buscando otra, pero que carece de los recursos, las habilidades o la inclinación para investigar y evaluar al socio por si mismo. En Colombia ya existe una empresa dedicada a esta actividad y se denomina CO. Branding.